E-Commerce: „Treiber und Getriebener“
29. August 2016
Der Online-Handel hat viele Facetten und befindet sich im stetigen Wandel. Die meisten Unternehmen kombinieren heute verschiedenste Vertriebskanäle. Um sich gegen die globalen Player zu behaupten, müssten die schweizerischen E-Commerce-Anbieter ihre Kräfte bündeln, fordert einer der Autoren des E-Commerce-Reports Schweiz 2016.
Wie entwickelt sich der Online-Handel (E-Commerce) in der Schweiz? Welches sind die wichtigen Trends und die aktuellen Herausforderungen? Diesen Fragen widmet sich der E-Commerce-Report Schweiz 2016.
Der Anteil der Online-Bestellungen am Gesamtvolumen des Detailhandels beträgt 7 Prozent. Die Wachstumsrate betrug 2015 rund 10 Prozent. Im Vergleich zum Einzelhandel ist dieser Anstieg beträchtlich. Doch der Druck bleibt gross, unter anderem aufgrund der ausländischen E-Commerce-Anbieter, deren Marktanteil sich 2015 von 18 auf 20 Prozent erhöht hat.
Für die Studie haben die Autoren 36 potenziell marktprägende E-Commerce-Anbieter befragt. 40 Prozent dieser Anbieter mussten 2015 einen Umsatzrückgang hinnehmen. Viele haben noch nicht den nötigen Umsatz erreicht, der ihren längerfristigen Bestand sicherstellt. Der Konkurrenzkampf ist gross, und die Anbieter prüfen laufend ihre Positionierung.
Immer deutlicher zeigt sich auch, dass der Online-Handel ganz ohne physische Anlaufstellen nicht auskommt. Viele E-Commerce-Anbieter sind keine „Online-Pure-Player“, sondern verstehen ihr Online-Angebot als Ergänzung zu stationären Handelsfilialen. Andererseits schaffen auch einstige reine Online-Händler vermehrt physische Anlauf- und Abholstellen.
Insgesamt ist eine Abgrenzung zwischen Online- und Offline-Handel immer schwieriger. Die meisten Anbieter nutzen heute mehrere Vertriebskanäle nebeneinander. Im Detailhandelt in der Schweiz ist ein stetiger Strukturwandel im Gang. E-Commerce ist ein Treiber für diesen Strukturwandel. Zugleich ist er jedoch auch Getriebener: Weder die Einzelhandel- noch die E-Commerce-Anbieter haben in diesem Wettstreit eine gesicherte Stellung.
Die Autoren des E-Commerce-Reports beobachten sowohl von Seiten der Anbieter als auch von Seiten der Kunden ein zunehmendes „Nebeneinander verschiedener Distributionsformen und Bezugswege“. Das Internet spielt auch dann häufig eine wichtige Rolle beim Zustandekommen des Kaufabschlusses, wenn die Kauftransaktion selber nicht auf elektronischem Weg erfolgt.
Unter anderem sind die Online-Sortimente oft grösser als die Sortimente in den Filialen. Für die Produktauswahl greifen deshalb vermehrt auch die Verkäufer in der Filiale auf das Online-Sortiment zurück. Andererseits findet die Zahlung auch bei Online-Käufen oft erst bei der Abholung im Ladengeschäft oder an einer Pickup-Stelle statt. Die Mehrzahl der Anbieter in der Studie hat mehr Offline- als Onlinezahlungen.
Die Bedeutung der mobilen Endgeräte nimmt auch im E-Commerce stark zu. Bei einem Drittel der befragten Unternehmen beträgt der per Smartphone erzielte Anteil am generierten Umsatz bereits 20 Prozent oder mehr. Die Unternehmen arbeiten deshalb an der Optimierung ihrer Website für mobile Endgeräte. Ziel ist dabei unter anderem auch ein gutes Ranking bei der Google-Mobile-Suche.
Die überraschend schnelle Zunahme der Smartphone-Nutzung auch für komplexere Aufgaben wie das Online-Shopping ist eine von vielen Herausforderungen, denen sich die schweizerischen E-Commerce-Anbieter stellen müssen. Eine weitere Herausforderung besteht darin, dass Markenhersteller vermehrt Online-Interaktionen mit ihrer Kundschaft suchen, was auch einen Direktvertrieb unter Umgehung der bisherigen Handelspartner ermöglichen könnte.
Für kleinere Händler wäre es wichtig, dass es lokale Onlinemarktplätze gäbe. Hier stellt sich die grosse Frage, ob sich schweizerische Marktplätze gegenüber internationalen Anbietern, allen voran Amazon, behaupten können. Diese Frage sei noch nicht geklärt, meinen die Befragten in der Studie. Als mögliche Anwärter werden ricardo.ch und siroop genannt. Zudem werden den sortimentsübergreifenden Online-Warenhäusern Galaxus und Brack gute Erfolgschancen eingeräumt.
Besonders positiv beurteilen die Autoren eine weitere anbieterübergreifende Initiative im E-Commerce-Umfeld: Die Einigung der Schweizer Anbieter auf das gemeinsame Mobile-Paymentsystem Twint ist erst nach Abschluss der Befragung für die Studie zustande gekommen. Die Befragten hatten kritisiert, dass die verschiedenen Player in der Schweiz auf eigene Lösung setzten. Die rasche Einigung sei nicht erwartet worden, sei jedoch ein ermutigendes Zeichen: Nur mit vereinten Kräften hätten die Schweizer Player eine Chance, sich gegen Lösungen der globalen Player zu behaupten, urteilen die E-Commerce-Experten.
Durch Kooperationen und Arbeitsteilung ein höheres Leistungsniveau erreichen: So lautet auch die zentrale Forderung eines der Studienautoren im Newsletter des KMU-Portals. Als positives Beispiel nennt er die Pick-Mup-Initiative von Migros, die es den Kunden ermögliche, Bestellungen verschiedener Schweizer Online-Anbieter dezentral in den Migros-Filialen abzuholen.
Weitere Informationen:
Ralf Wölfle, Uwe Leimstoll: E-Commerce-Report Schweiz 2016 – Digitalisierung im Vertrieb an Konsumenten. Eine qualitative Studie aus Sicht der Anbieter, kostenloser Studien-Download
Fachhochschule Nordwestschweiz, datatrans: Website zur Studienreihe E-Commerce-Report, Aktueller Report und frühere Reports
KMU-Portal: Online-Handel: Flexibilität und Effizienz sind gefragt, Interview mit Studien-Koautor Ralf Wölfle, KMU-Newsletter 8/2016, 25. August 2016
Starke Konkurrenz
Der Anteil der Online-Bestellungen am Gesamtvolumen des Detailhandels beträgt 7 Prozent. Die Wachstumsrate betrug 2015 rund 10 Prozent. Im Vergleich zum Einzelhandel ist dieser Anstieg beträchtlich. Doch der Druck bleibt gross, unter anderem aufgrund der ausländischen E-Commerce-Anbieter, deren Marktanteil sich 2015 von 18 auf 20 Prozent erhöht hat.
Für die Studie haben die Autoren 36 potenziell marktprägende E-Commerce-Anbieter befragt. 40 Prozent dieser Anbieter mussten 2015 einen Umsatzrückgang hinnehmen. Viele haben noch nicht den nötigen Umsatz erreicht, der ihren längerfristigen Bestand sicherstellt. Der Konkurrenzkampf ist gross, und die Anbieter prüfen laufend ihre Positionierung.
Treiber und Getriebener
Immer deutlicher zeigt sich auch, dass der Online-Handel ganz ohne physische Anlaufstellen nicht auskommt. Viele E-Commerce-Anbieter sind keine „Online-Pure-Player“, sondern verstehen ihr Online-Angebot als Ergänzung zu stationären Handelsfilialen. Andererseits schaffen auch einstige reine Online-Händler vermehrt physische Anlauf- und Abholstellen.
Insgesamt ist eine Abgrenzung zwischen Online- und Offline-Handel immer schwieriger. Die meisten Anbieter nutzen heute mehrere Vertriebskanäle nebeneinander. Im Detailhandelt in der Schweiz ist ein stetiger Strukturwandel im Gang. E-Commerce ist ein Treiber für diesen Strukturwandel. Zugleich ist er jedoch auch Getriebener: Weder die Einzelhandel- noch die E-Commerce-Anbieter haben in diesem Wettstreit eine gesicherte Stellung.
Multi-Channel
Die Autoren des E-Commerce-Reports beobachten sowohl von Seiten der Anbieter als auch von Seiten der Kunden ein zunehmendes „Nebeneinander verschiedener Distributionsformen und Bezugswege“. Das Internet spielt auch dann häufig eine wichtige Rolle beim Zustandekommen des Kaufabschlusses, wenn die Kauftransaktion selber nicht auf elektronischem Weg erfolgt.
Unter anderem sind die Online-Sortimente oft grösser als die Sortimente in den Filialen. Für die Produktauswahl greifen deshalb vermehrt auch die Verkäufer in der Filiale auf das Online-Sortiment zurück. Andererseits findet die Zahlung auch bei Online-Käufen oft erst bei der Abholung im Ladengeschäft oder an einer Pickup-Stelle statt. Die Mehrzahl der Anbieter in der Studie hat mehr Offline- als Onlinezahlungen.
Smartphones
Die Bedeutung der mobilen Endgeräte nimmt auch im E-Commerce stark zu. Bei einem Drittel der befragten Unternehmen beträgt der per Smartphone erzielte Anteil am generierten Umsatz bereits 20 Prozent oder mehr. Die Unternehmen arbeiten deshalb an der Optimierung ihrer Website für mobile Endgeräte. Ziel ist dabei unter anderem auch ein gutes Ranking bei der Google-Mobile-Suche.
Die überraschend schnelle Zunahme der Smartphone-Nutzung auch für komplexere Aufgaben wie das Online-Shopping ist eine von vielen Herausforderungen, denen sich die schweizerischen E-Commerce-Anbieter stellen müssen. Eine weitere Herausforderung besteht darin, dass Markenhersteller vermehrt Online-Interaktionen mit ihrer Kundschaft suchen, was auch einen Direktvertrieb unter Umgehung der bisherigen Handelspartner ermöglichen könnte.
Online-Marktplatz: Kräfte vereinen
Für kleinere Händler wäre es wichtig, dass es lokale Onlinemarktplätze gäbe. Hier stellt sich die grosse Frage, ob sich schweizerische Marktplätze gegenüber internationalen Anbietern, allen voran Amazon, behaupten können. Diese Frage sei noch nicht geklärt, meinen die Befragten in der Studie. Als mögliche Anwärter werden ricardo.ch und siroop genannt. Zudem werden den sortimentsübergreifenden Online-Warenhäusern Galaxus und Brack gute Erfolgschancen eingeräumt.
Besonders positiv beurteilen die Autoren eine weitere anbieterübergreifende Initiative im E-Commerce-Umfeld: Die Einigung der Schweizer Anbieter auf das gemeinsame Mobile-Paymentsystem Twint ist erst nach Abschluss der Befragung für die Studie zustande gekommen. Die Befragten hatten kritisiert, dass die verschiedenen Player in der Schweiz auf eigene Lösung setzten. Die rasche Einigung sei nicht erwartet worden, sei jedoch ein ermutigendes Zeichen: Nur mit vereinten Kräften hätten die Schweizer Player eine Chance, sich gegen Lösungen der globalen Player zu behaupten, urteilen die E-Commerce-Experten.
Durch Kooperationen und Arbeitsteilung ein höheres Leistungsniveau erreichen: So lautet auch die zentrale Forderung eines der Studienautoren im Newsletter des KMU-Portals. Als positives Beispiel nennt er die Pick-Mup-Initiative von Migros, die es den Kunden ermögliche, Bestellungen verschiedener Schweizer Online-Anbieter dezentral in den Migros-Filialen abzuholen.
Weitere Informationen:
Ralf Wölfle, Uwe Leimstoll: E-Commerce-Report Schweiz 2016 – Digitalisierung im Vertrieb an Konsumenten. Eine qualitative Studie aus Sicht der Anbieter, kostenloser Studien-Download
Fachhochschule Nordwestschweiz, datatrans: Website zur Studienreihe E-Commerce-Report, Aktueller Report und frühere Reports
KMU-Portal: Online-Handel: Flexibilität und Effizienz sind gefragt, Interview mit Studien-Koautor Ralf Wölfle, KMU-Newsletter 8/2016, 25. August 2016
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